Afinal, o que é patrocínio? - parte I

Tema:Expedições
Autor: Hermann Hrdlicka
Data: 16/8/2001

Tenho conversado com esportistas da aventura (com projetos muito interessantes) e sempre - a maior preocupação, assuntamos como obter recursos para realizar os sonhos de cada um. Pergunto, então, o que significa patrocínio e pronto! Confusão na área: é "doação", "uma ajuda" ou, ainda, "apoio"; poucos apresentam uma idéia consistente que não aluda outra palavra muito importante nos dias de hoje: filantropia.

O Aurélio apresenta dois significados para patrocínio: um, de "proteção, amparo"; outro de "custeio de um programa de televisão para fins de propaganda". No nosso meio - aventura, o significado é ainda outro.

Neste artigo, vamos procurar desenvolver o verbete 1 acima, esclarecendo diferenças e rascunhar uma definição para o nosso dia-a-dia de aventura.

Em essência, filantropia e patrocínio se diferem de dois modos: na natureza da troca e no objetivo fundamental. Quando uma pessoa, física ou jurídica, doa algo para uma APAE, e outras entidades beneméritas, executa um ato unilateral e anônimo com o objetivo de ajudar um carente. É essa a idéia de filantropia: fazer pelos outros para apóia-los e ajuda-los a satisfazer suas necessidades vitais. E, claro, não se espera qualquer tipo de divulgação dessa ação (você já viu algum adesivo: "Doei para a AACD" ?).

Bem entendido? Muito bem, mas um patrocinado pode ser uma instituição que não visa lucros (uma ONG, por exemplo) e mesmo assim o aporte financeiro não caracterizar uma doação. E agora? Deu confusão? Não, as duas coisas continuam diferentes.

Empresas investem em atletas, obras de arte, festivais, atrações, shows e causas (ex.: "Vamos salvar o mico-leão dourado") como forma de comunicação e buscam atingir um determinado alvo comercial. Ao utilizar os benefícios oferecidos pelos patrocinados (que chamamos, tecnicamente, de propriedades), sejam eles a exposição da marca, o depoimento de uso de produto favorável, a associação com um evento internacional ou o reconhecimento público de empresa ecologicamente correta, a empresa está divulgando algo de um modo diferente para o mercado.

Então, patrocínio é uma troca - um ato bilateral, uma parceria momentânea que, às vezes, torna-se uma aliança promocional estratégica (Ninguém esquece Airton Senna e o Banco Nacional, não é mesmo?). Essa troca pode ser generalizada como qualquer tipo de apoio (custeio financeiro, produtos, serviços, descontos em produtos, salários, depoimentos, espaços em revistas e jornais, etc.) para realizar um projeto, no nosso caso, uma aventura.

Isso faz supor diferenças técnicas no processo de captação de recursos. Existe alguma diferença entre abordar uma empresa para doar algo para alguém e patrocinar uma aventura?

Sim, pela própria natureza das ações. Campanhas financeiras visam angariar fundos para uma entidade benemérita, que serão aplicados num programa específico. É uma das formas de se captar recursos - uma técnica de fundraising, como é conhecida essa atividade no exterior. Nesse campo da filantropia, um voluntário de arrecadação é facilmente assemelhado a um vendedor.

Por sua vez, a captação de patrocínio deve ser entendida como atividade que requer a criação e desenvolvimento de ações diferenciadas de marketing que satisfaçam os objetivos tanto da provável empresa patrocinadora (prospect) como do projeto de aventura. Um projeto precisa de um bom plano de marketing, um plano de mídia (ou divulgação), ações promocionais diversas, elaboração de contratos e, no final, um relatório que explique os resultados. E isso só é possível com a interveniência de profissional especializado, principalmente do lado do patrocinado.

Portanto, não há um vendedor por trás de todo esse processo, mas, sim, um consultor de marketing com foco no patrocinador, pés no chão e muita criatividade na cabeça. Ufa! Acho que agora podemos rascunhar nossa definição de patrocínio, muito além de um programa de televisão:

Patrocinar significa realizar um investimento de marketing onde se adquire diferentes propriedades (visuais, endossos, depoimentos, associação de imagens, etc.) de projetos voltados para o entretenimento, esportes, artes e causas, através de pagamento ou permuta com produtos e/ou serviços.

No próximo artigo, vamos conversar sobre o verbete 2 da definição do Aurélio.





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